Khi các thương hiệu "quay về cội nguồn" - Trào lưu hay bản năng sinh tồn của thương hiệu?

Chúng ta đang sống trong thời đại của "tương lai retro" – nơi các thương hiệu tưởng như không thể quay đầu lại đang đồng loạt nhìn về quá khứ. Instagram âm thầm thay đổi logo trở nên bớt chói lọi hơn. Pepsi quay lại biểu tượng cách điệu của thập niên 80. Burger King khôi phục gần như nguyên xi bộ nhận diện từ năm 1994. Không còn là những nỗ lực đi tìm thứ mới lạ, mà là một cuộc hành trình trở về bản sắc gốc, quyết liệt, có hệ thống và đầy tính toán. Đây là một trào lưu nhất thời, hay là cách các thương hiệu đang phản ứng trước những khủng hoảng nhận diện và niềm tin của người tiêu dùng hiện đại?

1. Sự mệt mỏi với "tính mới" và nhu cầu chạm lại gốc rễ

Trong hơn một thập kỷ qua, thương hiệu đã chạy đua không ngừng với cái mới: mỗi bản cập nhật là một thiết kế phẳng hơn, đơn giản hơn, sáng hơn, "digital hơn". Kết quả là hàng loạt logo trở nên tương đồng một cách đáng lo ngại. Phẳng, sans-serif, trung tính, dễ lập trình và cũng dễ quên.

Sự quay về gần đây có vẻ là phản ứng tất yếu: người dùng cần một thương hiệu có cá tính, có lịch sử, có cảm xúc. Và không gì đánh thức những cảm xúc đó tốt hơn ký ức. Cái tên quen, hình ảnh quen, bảng màu quen, tất cả tạo ra một cảm giác thân thuộc giữa kỷ nguyên nhiễu loạn thị giác và quá tải nội dung.

2. Retro không còn là hoài niệm – đó là chiến lược

Điều thú vị là các thương hiệu lớn không "quay về" một cách cảm tính. Họ không sao chép lại quá khứ, mà chiết lọc bản sắc cũ, đưa vào hệ thống nhận diện mới với logic hiện đại.

• Pepsi giữ lại biểu tượng xoáy tròn cổ điển nhưng tăng độ tương phản và mạnh về hình khối, phù hợp với môi trường số.
• Burger King bỏ hoàn toàn logo 3D để quay lại kiểu chữ và biểu tượng những năm 90, nhưng tái thiết kế màu sắc để trở nên đậm đà, tươi hơn trên nền digital.
• Instagram chỉnh lại độ gradient của biểu tượng camera, nhẹ tay hơn, ít "công nghệ" hơn nhưng không mất đi sự nhận diện.

Tất cả cho thấy: retro không phải là bước lùi, mà là cách tái khẳng định giá trị cốt lõi trong một hình hài mới, phù hợp với thời đại.

3. Trào lưu hay bản năng sinh tồn?

Sự trở về này không chỉ để “đẹp hơn”  mà để sống sót. Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe, ít trung thành và dễ lung lay bởi những lựa chọn nhanh thì một thương hiệu không thể chỉ chạy theo thẩm mỹ. Họ phải tạo dựng mối liên kết cảm xúc, phải gợi lại được niềm tin ban đầu.

Việc quay về bản sắc cũ giúp các thương hiệu tự hỏi: "Mình từng là ai? Vì sao người ta từng yêu quý mình?" và đó chính là điểm khởi đầu để tái tạo một hình ảnh có chiều sâu hơn.

4. Không phải thương hiệu nào cũng nên "về quê"

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng nên nhảy vào cuộc chơi “vintage hóa”. Nếu thương hiệu chưa từng xây dựng bản sắc mạnh trong quá khứ, việc "hồi sinh" có thể trở thành... cosplay cảm xúc. Còn nếu thiếu một hệ thống thương hiệu mạnh để nâng đỡ, “quay về cội nguồn” rất dễ trở thành một cú đuối ý tưởng.

Điều quan trọng không phải là bạn đang dùng lại logo cũ hay màu cũ, mà là bạn có hiểu điều gì trong quá khứ khiến người ta từng tin bạn không. Quay về không phải để “gợi nhớ”, mà để “tái định hình niềm tin”.