Khi logo không còn cố định - "Be" đang tạo xu hướng hay tự làm khó mình?

Trong thế giới branding, logo từ lâu đã là “hình xăm” của thương hiệu – tĩnh tại, nhất quán và bền vững. Nhưng Be – ứng dụng gọi xe Việt Nam đang đi ngược lại với quan niệm đó. Từ 2024 đến nay, họ liên tục làm mới logo, không chỉ về hình dáng mà cả ngữ nghĩa, thông điệp và ứng dụng. Thay vì giữ một biểu tượng cố định, Be lựa chọn trở thành thương hiệu “chuyển động không ngừng”. Liệu đây là một nước đi táo bạo mở đường cho tư duy thiết kế mới, hay là một cú liều làm mất phương hướng nhận diện?

1. Logo không ổn định – rủi ro của sự linh hoạt cực độ

Be từng sử dụng một biểu tượng đơn giản: chữ “b” cách điệu nằm trong khung tròn vàng, dễ nhận diện, nhất quán và nổi bật trong môi trường ứng dụng số. Tuy nhiên gần đây, Be đã bắt đầu "chơi" với chính nhận diện của mình. Logo Be giờ đây liên tục biến hóa: thay đổi dáng chữ, đổi thông điệp, thêm hiệu ứng chuyển động, thậm chí… không logo cũng được, miễn là truyền tải được cảm xúc thương hiệu trong từng chiến dịch.

Logo hiện tại của be

Về mặt chiến lược, điều này mang hơi hướng của những thương hiệu lớn trên thế giới như MTV, Google Doodle hay Spotify – nơi logo trở thành bộ khung linh hoạt, cho phép thay đổi diện mạo liên tục mà không đánh mất bản sắc cốt lõi.

Nhưng Be khác ở chỗ: họ không có một biểu tượng gốc đủ mạnh để làm "neo nhận diện". Sự thay đổi quá nhanh, quá nhiều khiến người dùng đại chúng khó kịp hiểu, chưa nói đến ghi nhớ.

2. Chuyển động – hay trượt dài trong nhiễu loạn?

Sự linh hoạt trong nhận diện có thể là vũ khí, nhưng chỉ khi nó dựa trên một trục xuyên suốt: tầm nhìn, cá tính thương hiệu và hệ thống thiết kế chặt chẽ. Với Be, sự biến hóa có phần thiếu kiểm soát, thiếu tính hệ thống và dễ rơi vào cảm giác “đang thử nghiệm liên tục” – không phải chiến lược lâu dài.

Những lần be không ngại “thay đổi” để bắt trend

2

Điều này đặc biệt nguy hiểm với một ứng dụng dịch vụ đại chúng, nơi sự quen thuộc và dễ nhớ là yếu tố sống còn. Việc khách hàng không thể xác định đâu là logo chính thức, đâu là chiến dịch tạm thời, có thể ảnh hưởng đến độ nhận diện và niềm tin với thương hiệu.

3. Một thí nghiệm đáng theo dõi

Dù gây tranh cãi, Be cũng đang làm một điều mà ít thương hiệu Việt dám thử: thách thức sự bất biến của logo. Trong kỷ nguyên thương hiệu sống, nơi mọi thứ đều chuyển động – từ social post đến app icon, việc giữ một logo cố định 10 năm có thể là điều cũ kỹ.

Be đang thử tạo ra một hệ sinh thái nhận diện uyển chuyển, phù hợp với từng ngữ cảnh. Ở góc độ thiết kế, đây là một thách thức thú vị, làm sao để “thay đổi liên tục mà vẫn là chính mình”?

4. Táo bạo có đủ, hệ thống đã có chưa?

Be không sai khi muốn logo trở nên linh hoạt hơn, điều đó phù hợp với một thương hiệu trẻ, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ dịch vụ, cần liên tục tương tác với người dùng. Nhưng giữa một thế giới thị giác quá tải, thương hiệu không thể kỳ vọng người dùng sẽ “hiểu ngầm” mãi. Họ cần những điểm chốt, những trụ neo trực quan để bám vào.

Nếu Be muốn theo đuổi hướng đi này lâu dài, điều họ cần không phải là những bản redesign rải rác, mà là một nguyên lý thiết kế nhận diện sống động – dynamic brand system – được định nghĩa rõ ràng.

Tái định nghĩa nhận diện hay tự làm khó mình? Câu trả lời chưa rõ, nhưng ít nhất, Be đang đặt ra một câu hỏi thú vị cho ngành thiết kế Việt: “Liệu đã đến lúc chúng ta ngừng nghĩ về logo như một cái khung cố định?”